1、中国风视觉是呈现产品的关键，但元素的简单堆积无法与产品融为一体，甚至可能掩盖产品本身。

3、回顾艺数的品牌定位，刘冰将其概括为三个阶段，即吉祥中国风、中国风、未来中国风。

4、淘宝品牌中，男装占比较小，销售额排名前50的男装品牌几乎全部被传统品牌占据。男装市场增长空间较大，且产品更新较慢，运营难度低于女装。

文/天下网记者 徐璐

摄影/天下网 李俊

安徽宏村古徽派建筑保留着黑瓦白墙。顺着墙往下看，会看到一条长满青苔的石板路。细雨蒙蒙，衬托出一幅独特的中国式水墨画场景。看来，这里无疑是拍摄中国风广告的最佳地点。

男装电商品牌衣术联合创始人刘兵曾在宏村拍摄当季产品的照片，并要求模特摆出武术姿势，提升中国风男装风格。从选景到模特，拍摄一套完整的产品图片成本通常达到几万到几十万，但宏村浓郁的中国风场景并不能突出产品。

艺舒将产品定位为中式男装，风格独特，但产品陷入小众困境，在视觉表达上尤为困难。经过几次拍摄，结果并不理想。刘兵立即停止了外拍计划，将注意力转回产品本身，反思产品是否存在问题。

天猫男装助理曾桂阳（昵称：战冕）告诉《衣画》，天猫男装购物品牌中，中式风格是发展较好的品类之一，天猫平台也迎合了一些风格较强的品牌。重点扶持有属性、有创意的商家，增加品牌想象力。

亦术联合创始人：刘冰

难以形容的中国风

亦舒有着鲜明的设计风格，但两位创始人并非设计出身，所以对产品的了解也是逐渐深入的。

刘冰与联合创始人颜杰在大学相识，学生时代就有过一起创业的经历。 2005年，严杰和女友在淘宝上开了一家女装店，随后靠热销又开了一家男装店。刘冰的经历也很相似。他在天猫创立了珠宝品牌。时至今日，这家天猫店依然在珠宝类目中排名第三。

2013年，刘冰和严杰各斥资近500万在上海创立男装品牌——亦舒，定位为吉祥中国风，以天猫为第一销售渠道。目前，亦数拥有近百人的团队，以运营、视觉、产品为核心部门，相互承接。

淘宝的创业经历不仅为创业提供了资金基础，还积累了运营、供应链、产品和团队的经验。此次再次创业，亦舒凭借的是两个人打造品牌的愿望。

“淘宝品牌中，男装占比很小，销售额排名前50的男装品牌几乎全部被传统品牌占据。”在刘兵看来，在相对拥挤的女装市场中，男装市场仍有较大的增长空间。 ，而且产品更新慢，操作难度比女装低。

想要打造品牌，首先需要在产品形态上实现差异化。艺术的品牌定位来源于刘冰最喜欢的中国风和武术。一开始的想法非常简单。只需将这些富有特色的元素设计成图案，添加到普通的T恤、衬衫、夹克中，形成基于不同元素的系列产品，如印有龙凤的吉祥系列、印有龙凤的吉祥系列等。凤凰、八卦阴阳系列、动物图案生肖系列等。

“当时我每天都在想如何设计更多的图案印在衣服上，在款式上并没有思考和创新。”刘冰坦言，亦舒在理解中国风格上走过了一年的弯路。过于注重外观而忽视设计，将艺术的中国吉祥风格限制在产品形态上，也限制在用户身上。 “当时每天的销售额都快一万元了，根本无法维持日常开支，更别说盈利了。”刘冰坦言。 。

当时，瞄准中式市场并不是排他性的。华盛记、启堂等中式男装品牌纷纷涌现，销量逐年增长。不仅如此，韩都一社等逐渐成熟的互联网品牌也瞄准了这一细分市场。亦数进入市场的时间不算太早，但它却急于寻求市场的认可。

了解产品比选择场景更重要

经过市场验证，艺数开始从两个维度进行改变：一方面是对品牌的理解，将品牌定位从吉祥中国风转变为中国风；另一方面，产品本身，从简单的花艺设计到款式的改进。

宏村拍摄的经历，是压垮刘冰亦舒转型的最后一根稻草。他称这次拍摄经历是“人造的”，并从每次户外拍摄经历中总结出原因。中国风的视觉表达是帮助呈现产品的关键，但元素的简单堆积无法与产品融为一体，甚至覆盖了产品本身。

视觉表达是转变的一个关键方面。转型的第一步是更换拍摄团队，对原来的模特进行培训，让他们了解每件产品想要表达什么，并共同讨论如何创造面部表情、动作、摄影灯光等能够表达服装的细节。 。

一个明显的对比是，之前拍摄《阴阳系列》时，模特们表演的是太极动作。动作比较直观，甚至是千篇一律，毫无新意。但刘冰强调，其实一些简单的动作，比如扣盘、对眼的动作，就可以表达出仙气的感觉；铺开衣服的动作更能展现出优雅的感觉。

“做中国风必须一气呵成，要有风格精神。”刘冰以《竹林七贤系列》为例。 “当你想到这个词时，就会出现一个非常生动的画面。我们需要将这个画面融入到产品的色彩、款式的优雅中，结合模特的呈现。”此时，刘Bing 发现复杂的背景不再是视觉呈现的必要因素。

艺舒是在唐装、汉服的改良版基础上，通过面料、款式体现产品特色。 “最直观的变化就是现在衣服上没有图案了。”刘冰也举了一个例子。对传统服装的改进，就是要普及服装的应用场景，在宽松、长短、厚薄等细节上进行适当的改进，同时保留中国风的魅力，不局限于特定的场景或人群。

2015年，衣舒在双11表现惊艳，成为天猫男装购物品牌中的一匹黑马，销售额达1100万，同比增长30倍。然而这背后，不仅在品牌定位上经历了一年的试错，在产品本身也经历了一年的试错。它经历了一个反复试验的过程。

在香港开设专卖店以接触公众

建立Idea Tree后，刘冰最喜欢的事情就是每天固定时间阅读买家评论。通常，他会花1到2个小时阅读每条评论，研究差评的原因，并立即与产品部门直接沟通。刘兵坦言，虽然两位创始人都有创业淘宝的经验，但他们在男装市场上仍然有很多以前没有触及过的盲点。

为了寻找合适的产品风格，亦舒内部提出对男装全品类进行中国风改造，“试款”、增加数量，寻找消费者的喜好。同时，产品部门实行小组制度。所有设计均由三个设计师小组完成，设计的产品没有统一的控制方法。以100款近90款的高产量，一年推出近500款新车型。在款式变化不大的男装市场，这几乎是该品类的第一更新率。

集团制下的大产出带来两个明显的问题。首先，销量增加，但由于对产品数量缺乏严格控制，造成了相当大的库存压力。其次，经过一年的小团制工作，设计师的作品逐渐偏向于个人风格，导致亦数的产品风格比较分散，甚至产生大量雷同的风格。

刘兵坦言，目前产品部仍然实行小团制，但他正在要求线下品牌对产品结构进行合理规划，并在产品规划上削减大量资金寻找负责控制设计的人。输出。避免出现类似款式。

曾贵阳表示，男装淘宝品牌在平台运营技巧上并没有太大的差异化竞争，但差异化的产品是亦舒成为黑马的关键。同时，个性化、高品质、内容运营将是天猫男装的发展重点，也是平台鼓励和支持的业态。

回顾艺树的品牌定位，刘冰将其概括为三个阶段，即从吉祥中国风到中国风、未来中国风。每个阶段的定位也意味着产品的覆盖能力和品牌的发展心态正在发生变化。

亦舒办公区正中悬挂着一面红色横幅，上面印着“1.2亿是力量，1.5亿是牛”的标语。这是艺树2016年的销售目标。

同年4月，亦数首家线下店在香港开业，日均销售额达到2万-3万元，上海3家店也即将开业。线下店的开设源于线下的一次小小的尝试。

2015年双11，天猫与线上品牌合作，在北京、杭州等地的银泰商场开展线上品牌线下活动。艺书展位与日博、英曼、AK等淘宝品牌一起展示。现场成交额稳居第一。这让刘冰看到了下线的可能性。

“很多消费者进来看到显示器，在试戴前会质疑是否合适，但试戴后基本上都会买回来。”刘兵认为，合适的线下体验也是凸显产品的关键配套，而不是忙着补货。以及出货状况，亦数的发展方向逐渐明朗。